In Veränderungsprozessen muss man die Beteiligten packen und ganz persönlich ansprechen. Aber wie kann das gelingen? Mit einem Tool aus dem Marketing.

Gutes Changemanagement will zwei Dinge: den Betroffenen klar machen, dass sich etwas ändert und sie dazu bringen, ihr Verhalten entsprechend anzupassen. Das kann nur gelingen, wenn der Betroffene versteht, dass die Veränderung ihn ganz persönlich betrifft. Er muss den Change zu seinem eigenen Thema machen.
Nun kann man sich ja aber im Unternehmen nicht mit jedem Mitarbeiter im persönlichen Gespräch widmen, sondern muss breit angelegt kommunizieren. Gerade dabei ist es schwer, den richtigen Ton zu treffen und den Spagat zu schaffen zwischen Massenkommunikation und persönlicher Info.

Was ist für den Betroffenen wichtig?

Wann kommt eine Botschaft beim Empfänger gut an? Wenn zum einen der Kanal passt und zum anderen die Information für den Hörer relevant ist. Um beides optimal zu gestalten, muss der Changemanager seine Zielgruppen sehr gut kennen. Dabei hilft es, die vielfältigen Informationen nicht weiter zu abstrahieren, sondern im Gegenteil auf einen bestimmten Menschen wieder herunterzubrechen.
Denn das Problem ist in der Regel nicht, dass wir zu wenig, sondern eher zu viel wissen. Je besser wir das Bild unserer Zielgruppe aber greifbar machen – für uns und für andere – desto besser können wir uns auf die Bedürfnisse einstellen und angemessen informieren.

Ansatz aus dem Marketing

Im Marketing wird es schon lang so gehandhabt: Wer sind die Kundengruppen? Wie sieht ein typischer Vertreter daraus aus? Und was will er? Es geht nicht darum, alle Mitglieder einer Zielgruppe mit ihren individuellen Besonderheiten zu erfassen ucfs darzustellen, sondern einen typischen Vertreter dieser Gruppe zu modellieren. Das ist dann keine reale Person, sondern ein künstlich geschaffene Konstrukt, welches jedoch genau die Eigenschaften aufweist, die auch die Mitglieder der Zielgruppe mehrheitlich zeigen. Experten treiben diesen Ansatz bis zum Schaffen eines richtiges Bildes der Person inkl. Aussehen, Kleidung und Namen.

Gruppen im Unternehmen greifbar machen

In Veränderungsprozessen kann man den gleichen Weg gehen. Welche Gruppen sind vom Change besonders betroffen? Für jede Gruppe kann dann ein typisierter Vertreter entworfen werden. Bereits das Entwerfen dieser Personas ist unheimlich hilfreich für ein besseres Verständnis der Gruppe und ihrer Bedürfnisse im Hinblick auf die geplanten Veränderungen. Ist mein Typbild eher männlich oder eher weiblich? Eher 30 oder eher 50? Trägt es eher Blaumann oder Anzug? Ist der Person eher Sicherheit wichtig oder größtmögliche Flexibilität? Wenn Sie diese Fragen nicht beantworten können, holen Sie sich die Infos direkt in Gesprächen mit Vertretern der Zielgruppe oder mit Personen, die diese sehr gut kennen.

Achten Sie jedoch darauf, nicht in Klischees zu verfallen. Hinterfragen Sie Ihre eigenen Erkenntnisse ebenso wie Auskünfte anderer. Ist es wirklich so oder nur ein Gerücht? Auch sollten die Eigenschaften der Personas keine Wertung beinhalten. „Faul“ oder „fies“ bringen Sie schlicht nicht weiter.

Ein Beispiel

In einem produzierenden Unternehmen könnten zwei Gruppen von Veränderungen betroffen sein: Mitarbeiter der Instandhaltung und Vertreter des mittleren Managements.

Mitarbeiter der Instandhaltung – Rupert, 56

  • Verheiratet, zwei erwachsene Kinder
  • Fährt Passat
  • Wohnt im Eigenheim am Stadtrand
  • Urlaub im Kleinwalsertal
  • Schon viele Jahre im Unternehmen
  • Will, dass seine Frau stolz auf ihn ist
  • Orientiert sich an seinen direkten Kollegen
  • Hat große Angst seinen Job zu verlieren

Mittleres Management – Christian, 39

  • In fester Partnerschaft, Freundin ist gerade schwanger
  • Fährt einen BMW X3
  • Wohnt in einer Mietwohnung nahe der Innenstadt
  • Städteurlaub und Segeltripps
  • Drei Jahre im Unternehmen
  • Will auf sich selbst stolz sein
  • Orientiert sich an Peers in anderen Unternehmen
  • Will sich weiter entwickeln, bei Gehalt, Position und Potenzial
Personas in der Planung nutzen

Diese beiden Typen können dann in der Planung der Kommunikation genutzt werden. Das gilt zum einen für den passenden Kanal. Liest Rupert regelmäßig seine Emails? Wo kommt Christian an Postern oder Aushängen vorbei? Aber auch die Botschaft und das genaue Vorgehen können damit besser definiert werden. So will Rupert vielleicht genau wissen, wie lang die Umstrukturierung dauert und wie sich sein Job ändern wird. Dazu benötigt er nicht nur Information, sondern auch die Möglichkeit seine Ängste in Gesprächen zu adressieren. Christian hingegen reicht eine Management-Info, er wünscht sich aber aktive Unterstützung bei der Umsetzung in seiner Abteilung.

Fazit: Personas sind eine super Variante, um den Wünschen der Betroffenen auf die Spur zu kommen. Zudem bieten sie sich auch in der Kommunikation mit dem Management an, denn damit kann leicht gezeigt und nachvollzogen werden, warum bestimmte Change Maßnahmen nötig sind. Entscheidend bei dieser Technik ist jedoch – wie so oft – die Güte der Informationen, die als Grundlage verwendet werden. Hier lohnt sich etwas mehr Aufwand auf jeden Fall.