Klaus Becker verrät im Gastbeitrag, welche Stellschrauben im Personalmarketing zur Verfügung stehen, um die besten Mitarbeiter für den Mittelstand zu gewinnen.

Der demografische Wandel und der Mangel an Fachkräften machen es Unternehmen zusehends schwerer, geeignetes Personal zu finden. Kleine und mittelständische Unternehmen spüren den Fachkräftemangel am stärksten. Schon vermeintliche Kleinigkeiten können beim Kampf um die besten Talente entscheidend sein. Was macht KMU attraktiv für Bewerber? Wann entscheidet sich ein Kandidat eher für ein mittelständisches Unternehmen, anstatt eines Konzerns? Und wie geht effektives Personalmarketing in KMU?

1. Kennen Sie Ihre Zielgruppe? Wenn nicht, dann fragen Sie nach!

In den letzten 20 Jahren haben sich die Wertevorstellungen in der Arbeitswelt stark verändert. Diese Veränderung hat Konsequenzen im Personalmanagement. Die Generationen Y bzw. Z drängt zunehmend auf den Arbeitsmarkt, sie lebt in einer digitalisierten Welt und legt zum Beispiel Wert auf „Work-Life-Balance“ oder flexible Arbeitsmodelle. Doch wie könnten Sie am besten erfahren, was Ihre Zielgruppe tatsächlich von den Arbeitsbedingungen und vom Recruiting-Prozess erwartet, wenn nicht durch diese Personen selbst? Befragen Sie Ihre Mitarbeiter, Verwandte oder ganz generell Personen der entsprechenden Altersgruppe zu ihren Wertevorstellungen und Erwartungen an den Bewerberprozess. Erst, wenn Sie Ihre Zielgruppe wirklich kennen, können Sie beim Personalmarketing punkten.

2. Welche Kanäle nutzt ihre Zielgruppe? Kommunizieren Sie dort Ihre Jobangebote!

Es gibt immer noch viele Mittelständler, die ausschließlich Stellenanzeigen auf den eigenen Karriereseiten bevorzugen. Dabei unterschätzen viele Personaler das Potential verschiedener Plattformen. Vor allem Karrierenetzwerke, wie z.B. Xing, LinkedIn oder Experteer erreichen viele potenzielle Kandidaten – und zwar solche mit und (noch) ohne Wechselintention. Je nach Branche kann auch die Nutzung von sozialen Netzwerken, wie z.B. Facebook bei der Rekrutierung helfen. Immer häufiger werden auch „Karrierebotschafter“ eingesetzt. Diese geben Einblick in ihre tägliche Arbeit, sodass Bewerber eine bessere Vorstellung vom potenziellen Job bekommen. Diese Art des Personalmarketings wirkt besonders authentisch und kann z.B. über die eigene Webseite, Youtube oder Facebook erfolgen.
Da mittelständische Unternehmen meist in den zur Verfügung stehenden Ressourcen eingeschränkt sind, bietet sich ein klug ausgewählter Methoden-Mix unterschiedlicher Kommunikationskanäle an. Dieser Weg wird je nach Branche und je nach Zielgruppe verschieden sein. Zudem hängt der Erfolg von Recruiting im Mittelstand auch von der Art der zu besetzenden Stelle ab. Vor allem bei der Personalrekrutierung von hochqualifizierten Spezialisten oder Führungskräften hilft professionelle Unterstützung durch Personalberater, deren Netzwerke und Branchenkenntnis das eigene Recruiting auch dann zum Erfolg führen, wenn nur wenige Kandidaten am Arbeitsmarkt zur Verfügung stehen.

3. Was macht Ihr Unternehmen einzigartig? Nutzen Sie die Vorteile des Mittelstandes, um Kandidaten von sich zu überzeugen.

Während Konzerne oft mit ihrer bekannten Marke schnell bei Bewerbern punkten, müssen Mittelständler aktiv dazu beitragen, die eigene Markenbekanntheit und damit in gewisser Weise auch ihre eigene Arbeitgeberattraktivität zu erhöhen. Sie müssen sich klar positionieren und abgrenzen – die eigenen Vorteile in den Fokus rücken, aber auch keine „Märchen“ erzählen, da dies im Nachhinein nur zu Frustration und erhöhten Fluktuationsraten führen würde. Doch welche Vorteile bieten sich dazu an?
Im Personalmarketing kann einfach an den oft charakteristischen Merkmalen mittelständischer Unternehmen angesetzt werden: flexible Arbeitszeiten, flache Hierarchien, kurze Entscheidungswege, Start-Up Mentalität, Teamspirit und Unternehmergeist, hohe Eigenverantwortung, aber auch die Möglichkeit sich aktiv einzubringen und mancherorts auch der besondere Charme eines Inhabergeführten kleinen Unternehmens.

Machen Sie die Vorteile deutlich und geben Sie einen authentischen Einblick in Ihr Unternehmen. Das schafft Vertrauen bei Ihrer Zielgruppe und den potenziellen Kandidaten. Kommunizieren Sie die Vorteile auf verschiedenen Kanälen: etwa über Ihr Unternehmensprofil auf Facebook, auf Ihrer Firmenwebseite oder auch im persönlichen Austausch im Rahmen des Bewerbungsprozesses.

4. Achten Sie auf einen zügigen und professionellen Bewerbungsprozess.

Viele Unternehmen brauchen sehr lange bis zur Rückmeldung oder diese bleibt sogar ganz aus. Dann ist es nur eine Frage der Zeit, bis Bewerber sich in Foren oder sozialen Plattformen darüber missmutig äußern und so das Arbeitgeberimage Schaden davonträgt. Nehmen Sie Feedback daher ernst und nutzen Sie stattdessen lieber das Potential resonanzstarker Kanäle, wie z.B. Kununu für sich, indem Sie proaktiv nach den Gründen für schlechte Beurteilungen fragen oder persönlich auf Feedback eingehen.
Achten Sie im Recruiting Prozess grundsätzlich auf Schnelligkeit und Transparenz. Im Recruiting treffen Bewerber und Unternehmen erstmalig zusammen – nutzen Sie die Chance, einen positiven Eindruck Ihrer Unternehmensphilosophie zu hinterlassen, auch wenn es im Nachgang zu keiner erfolgreichen Besetzung kommen sollte.

Es kommen trotzdem noch zu wenige Bewerbungen rein? Dann könnte es womöglich auch daran liegen, dass Quereinsteiger von vorneherein aussortiert werden oder der Link zur Karriereseite auf der eigenen Seite total versteckt ist. Oft lohnt sich ein „zweiter Blick“ auf den eigenen Recruiting-Prozess.

Effektives Personalmarketing für KMU – Fazit

Zusammenfassend stehen insbesondere KMU vor wachsendem Erfolgsdruck in der Stellenbesetzung. Demografischer Wandel und der Mangel an Fachkräften sorgen dafür, dass Entscheider ihren Wunschkandidaten nicht mehr einfach aus einer Vielzahl an Bewerbungen „herauspicken“ können. Erschwerend hinzu kommt die ständige Konkurrenz durch Großunternehmen und Konzerne, die Bewerber oft schneller mit ihrer Marke überzeugen.
Um qualifiziertes Personal für den Mittelstand zu gewinnen, muss ein Umdenken stattfinden. Employer Branding, d.h. die Arbeitgeberattraktivität, hat Einfluss auf den Erfolg des Recruiting und sollte daher fester Bestandteil im Personalmarketing sein. Personaler müssen neue Wege gehen und den eigenen Recruiting-Prozess auch kritisch hinterfragen. Dabei gibt es keine „perfekte Lösung“. Je nach Branche, Zielgruppe, zu besetzender Vakanz und Unternehmenstyp eignen sich verschiedene Kanäle und Personalmarketing-Instrumente. Insbesondere bei der Suche nach Spezialisten, Experten oder Führungskräften profitieren KMU von der Hinzunahme erfahrener Personalberater, die den passenden Kandidaten auch für schwer besetzbare Stellen gewinnen.

Zum Autor:
Becker + PartnerKlaus Becker ist Geschäftsführer der Becker + Partner Personalberatung und baute 2002 die Personalberatung für den Mittelstand auf. Vor seiner Tätigkeit als Personalberater war er über 18 Jahre als Führungskraft in nationalen und internationalen Unternehmen der mittelständischen Industrie mit bis zu 1.800 Mitarbeitern tätig. Die leitenden Beschäftigungen umfassten die Bereiche Rationalisierung, Werkscontrolling und Betriebsorganisation.
Klaus Becker absolvierte nach seiner Ausbildung in der Industrie ein technisches und betriebswirtschaftliches Studium mit den Schwerpunkten Industrial Engineering und Betriebspsychologie.